Marketing eficaz, mas não eficiente

O Marketing Direto é conhecido como o primo inteligente do marketing de massa, porém ainda vemos muita falta de eficiência nas estratégias de comunicação dirigida. Não adianta oferecermos novas soluções aos problemas antigos dos nossos clientes. É preciso mudar.

O Marketing Direto é conhecido como o primo inteligente do marketing de massa. Sua proposta, de acordo com a definição clássica é ser uma “disciplina de marketing cuja comunicação se utiliza de uma ou mais formas de comunicação para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos ou gerar uma ação de relacionamento que produza encantamento junto ao público-alvo”. Essa definição, parte do seguinte princípio: para mensurar algo, é preciso medir. Afinal, quem não controla, não gerencia. Devemos buscar a eficácia junto da eficiência a todo custo. Ainda há muito espaço para fazermos as coisas de forma diferente no marketing direto. A mesmice ainda impera. A palavra mais comum entre os profissionais de marketing ainda é a palavra solução. Em toda missão de empresa existe a palavra solução. Bem ao estilo dos famigerados exercícios “fill the blanks” das aulinhas de inglês – preencha os espaços em branco: nosso propósito é oferecer soluções aos nossos clientes. Tudo mais ou menos assim. Tudo mais ou menos igual. Quem mais ganhou com isso foram as empresas que vendem molduras de quadro, já que em toda parede corporativa existe uma missão pendurada.

Deixe as coisas como estão para ver como ficam 
Walter Longo, em seu podcast intitulado “A solução é criar problemas” diz que não adianta nada ficarmos oferecendo novas soluções aos problemas antigos dos nossos clientes, de acordo com Longo, “cada vez mais existe uma individualidade de interesses, o que é uma situação perigosa para a continuidade da própria empresa... A verdade é que em termos pessoais e de perspectiva de carreira, os executivos em geral entendem que a atitude de não decidir é sempre mais seguro que tomar decisões... criou-se uma nova casta de executivos que se apossou do poder para fazer com que as cosas sigam exatamente como estão... precisamos de lideres que tenham a capacidade de criar problemas e que constantemente gerem desafios e não se contentem com o estabelecido, com o pré-concebido, com os dogmas e padrões vigentes.” Tom Peters simplifica e complementa: “deixe as coisas como estão, para ver como ficam”.

Falta de eficiência
Estamos vivendo em uma nação de nichos e isso requer muito mais especificidade e sincronismo na comunicação para conquistarmos a escassa atenção do nosso público-alvo. Ser relevante é importante, mas não basta. Precisamos usar a inteligência para sermos muito mais do que relevantes, pois todos sabem que o marketing está sendo analisado e medido pelo prisma tirano e "orwelliano" dos IPOs e dos índices P/Ls das Bolsas de Valores ao redor do mundo. O CFO agora é o nosso chefe. Ainda hoje, vemos campanhas impressas de marketing direto onde as empresas usam as principais modernas técnicas de personalização, com o melhor da tecnologia vigente, mas que na frente do convite colocam uma etiqueta e dentro a personalização infeliz: “Caro(a) José”. Ora, se há interesse em personalização, pra quê fazer etiquetas se podemos imprimir os dados? Pra quê chamar o cliente de caro(a)? Pra quê oferecer algo que ele não quer? Pra quê incomodar um opt-out? Ainda vemos faturas transacionais oferecendo em inserções carona produtos que os clientes já possuem. Vemos facilmente erros aparentes de eficiência: pra quê oferecer aquilo que o cliente já tem? Pra quê inserir uma mala direta carona dentro do envelope do cliente, se já existem modernas técnicas de TransPromo, onde no próprio espaço em branco da fatura, podemos fazer inserções coloridas e 100% personalizadas de acordo com o perfil e gosto do cliente? Muitas são as formas de perda de eficiência em campanhas de marketing direto. Ainda não vemos na maioria das campanhas a integração das mídias diretas como uma realidade, utilizando-se múltiplos pontos de contato e conversando diferentemente com o cliente em cada mídia, e apesar da vontade dos clientes, ainda não se calcula o retorno do investimento (ROI) das campanhas de forma eficaz, automatizada. O que diremos do SPAM, que a cada dia cresce? Muitos dizem que é por falta de dinheiro. Essa é a resposta fácil! Eu prefiro dizer que é por falta de vontade ou por falta de inteligência. A melhor definição de inteligência que existe é aquela que diz que a inteligência é a capacidade de relacionar informações aparentemente sem conexão. Ora, não adiante ter a capacidade de relacionar algo se você não possui informações o suficiente. Também não adiante ter o máximo de informações e não saber relacioná-las de forma abstrata. Precisamos saber usar as informações para desafiar o estabelecido. Einstem preconizou: “Os problemas significativos que enfrentamos não podem ser resolvidos no mesmo nível de pensamento em que estávamos quando os criamos.” O paradigma estabelecido nos cega e hoje pensar fora da caixa não adiante mais: “se todos pensam fora da caixa, a própria caixa precisa ser revista”, diz Malcow Gladwell. Parece que o tempo passa e o primo inteligente do marketing está ficando velho e burro.