TransPromo: A Cauda Longa da propaganda impressa

Um novo horizonte está surgindo no mundo das comunicações diretas. Diversas oportunidades de mercado apareceram no Marketing Direto, mas poucas se equivaleram às novas possibilidades de desenvolvimento de negócios geradas pelas estratégias de TransPromo, que está virando realidade em mercados como EUA, Ásia e Europa.

Por Fernando J. Wosniak Steler - CEO da Direct One 
(Publicado na Revista do 
Marketing Direto - ABEMD - Setembro de 2007)

A possibilidade de fundir, num mesmo documento, informações transacionais de faturamento, com a comunicação promocional colorida e personalizada, está sendo encarada como uma inovação sem precedentes no mercado. De acordo com Charlie Corr, Group Director da InfoTrends, "os documentos chamados TransPromo representam a mais nova oportunidade para o mercado de mala direta e faturas transacionais". TransPromo é bem diferente da famigerada fatura que leva consigo uma propaganda carona. Esse impresso não personalizado que acompanha as contas de pagamento é uma prática antiga e questionada pela maioria dos profissionais, onde se aposta muito mais no volume do que na inteligência.

Existe uma diferença muito grande em inserção carona dentro do envelope, comparado com a inserção de uma comunicação direcionada, colorida e personalizada uma a uma e relevante dentro do próprio espaço branco da fatura. No primeiro momento, parece algo caro e inviável, mas se a estratégia TransPromo for pensada fora dos padrões paradigmáticos atuais, veremos que o investimento compensa.

Por que será então que os profissionais de marketing e as agências de Marketing Direto insistem em investir recursos na propaganda carona? A única explicação da sua alta aplicação recente está na facilidade de uso. As ações com propaganda carona em faturas é simples e fácil de fazer, porém não são baratas e inteligentes. Na maioria das vezes, tais ações geram baixo retorno, altas taxas de desperdício e mensuração complicada, dificultando o cálculo do retorno do investimento.

Profissionais da comunicação direta não devem trabalhar para distribuir papel. Eles precisam comunicar e vender. Nada melhor para desenvolver o relacionamento com os clientes do que uma fatura de pagamento ou de serviços. Esse tipo de comunicado, por natureza nasce opt-in, ou seja, seu envio é 100% autorizado. Possui um banco de dados atualizado mês a mês, representando um dos melhores mailings disponíveis dentro da empresa. De um ciclo de fatura que a empresa deixa de enviar ou apenas um cliente que fica sem recebê-la, surgem diversas complicações, tanto para a empresa, como para os próprios clientes. No mínimo, uma fatura fica com a maioria dos clientes até a data do seu pagamento e não são jogadas no lixo como as propagandas caronas.

Mídia útil
Precisamos parar de entender as faturas de hoje como um documento qualquer e passar a enxergá-las como uma ótima oportunidade de marketing e relacionamento. A fatura deve ser vista como uma mídia útil para persuadir e aumentar a intensidade de consumo e de respostas. Uma poderosa ferramenta de marketing, que eleva a comunicação para um nível muito mais alto. As imagens coloridas e personalizadas devem estar presentes, o design deve mudar e a comunicação tem que ser muito mais do que segmentada, pois já existe tecnologia disponível para dialogarmos diretamente com os nichos, personalizando a comunicação de cada fatura independente do volume. Esse é o conceito da impressão digital colorida: "white paper in, full color out”.

A grande quantidade de dados que os sistemas de CRM ou financeiros possuem, aliados às tecnologias de personalização de impressão colorida, com textos, cores, imagens, gráficos, lay-outs, conceitos, produtos e serviços diferenciados para cada cliente, trarão muito mais relevância e atenção ao processo de comunicação e desenvolvimento de relacionamento. A própria fatura deve ter canais de respostas eletrônicos, como URL personalizada, onde o banco de dados sobre o cliente pode automaticamente ser atualizado por ele.

Em recente artigo intitulado “Attention Marketers: The CFO Is Not the Enemy”, publicado na 1to1 media, Martha Rogers descreve a dificuldade das empresas em integrar estrategicamente o diretor de marketing com o diretor financeiro. Descreve Martha Rogers, “Se eu fosse o CFO da empresa, gostaria de mensurar como conquistamos, tratamos, respondemos, mantemos, crescemos e atuamos com nossos clientes. Gostaria de entender se esses esforços criam valor para a empresa no presente e no futuro. Esperaria do meu CMO que mensurasse, gerenciasse e reportasse tudo isso a mim. Assim, poderíamos discutir tais estratégias almoçando algumas vezes”. Porém, sabemos que a realidade nas empresas hoje é outra.

O diretor financeiro de uma companhia usa os serviços do pessoal de tecnologia da informação para gerenciar o processo de desenvolvimento e impressão das contas e faturas da empresa. De tempos em tempos, ele solicita uma reengenharia para reduzir custos em papel, impressão, armazenagem de papel pré-impresso, manuseio, postagem, etc. O diretor de marketing, sempre pressionado para não aumentar os custos, hoje tem um papel secundário nesse processo. No máximo, ele pede para encaixar um texto em preto e branco em um espaço minúsculo dentro do documento ou insere um comunicado carona dentro do envelope. Isso precisa mudar completamente. Todos na organização precisam enxergar as faturas como uma ferramenta poderosa de relacionamento e vendas. O foco deve mudar totalmente. As faturas deixam de ser encaradas como centro de custos e passam a ser enxergadas como geradoras de relacionamento e receitas. Marketing, tecnologia e finanças precisam quebrar esse paradigma e trabalhar por uma causa comum: o cliente.

Melhor uso do espaço
As estratégias de comunicação TransPromo farão com que os espaços em branco dentro das faturas acabem, ou pelo menos, sejam melhores utilizados. Pra que inserir uma comunicação carona no envelope do cliente, se no próprio papel da fatura já existem espaços disponíveis? Se já existe o investimento na impressão, no papel, no manuseio e na postagem, por que não inovar e aperfeiçoar todo o processo? Podemos criar condições mais favoráveis ou tirar o melhor partido possível do espaço em branco, para torná-lo ótimo ou ideal, para assim buscar algo diferente, inusitado e inteligente, conquistando melhores resultados. Não tentar o novo é o mesmo que não evoluir. Já diziam os antigos, "deixe as coisas como estão para ver como ficam".
Recentemente, um artigo publicado pela Output Links com o título “The most common HVTO Mistakes” identificou os principais erros cometidos pelas empresas que emitem faturas em alto volume (High Volume Transaction Output). De acordo com o artigo, “um dos erros mais comuns trata-se das empresas que não utilizam informações dos clientes para criar faturas mais apropriadas, dinâmicas e com comunicação um a um".

TransPromo é também uma estratégia de Cauda Longa, onde a tecnologia torna possível converter o mercado de massa em milhões de nichos. Seguindo a mesma estratégia do Google, o TransPromo viabilizará que pequenos anunciantes invistam em grandes veículos, ou melhor, em grandes faturas. Eric Schmidt, CEO do Google, admitiu estar num negócio de Cauda Longa. Milhares de pequenos e médios anunciantes poderão veicular suas mensagens direcionadas a públicos muito específicos, quer sejam organizados por região geográfica ou mesmo por perfil de consumo. Com verba reduzida, o restaurante da esquina da minha casa poderá anunciar na fatura do meu cartão de crédito ou mesmo na fatura dos meus vizinhos. As estratégias de geoprocessamento em conjunto com as tecnologias de VDP (Variable Data Publishing) e CRM já conseguem viabilizar anúncios impressos micro regionais e 100% personalizados. O custo do anúncio nesse caso seria vendido da mesma forma como o Google vende seus AdWords. Ao invés do conceito de Custo por Clique, usa-se o conceito de Custo por Impressão ou CPP (Cost Per Print). O que seria melhor para o veículo: vender um anúncio de 1 milhão de reais ou vender um milhão de anúncios por 1 real? O Google prefere a segunda opção. O caminho do sucesso é aliar marketing e tecnologia para conseguir falar com a grande audiência de uma pessoa só.

Pequeno pode anunciar
Na mídia impressa tradicional, sabemos que anunciar na quarta capa de uma grande revista torna-se inviável para pequenos anunciantes, porém, a comunicação individualizada democratizará esse processo. Só o ramo de telecomunicação móvel brasileiro, no serviço pós-pago, imprime mais de 20 milhões de faturas, todos os meses. Se somarmos esse montante às faturas de cartões de crédito, cartões de fidelidade, private labels, etc, esse número chegará a centenas e centenas de milhões. Uma pequena empresa poderá anunciar para apenas cem dessas faturas, localizadas num pequeno bairro qualquer do país.

Antigamente, os clientes queriam ser tratados como normais, hoje eles querem ser tratados como especiais. Precisamos entender os clientes para oferecer o que eles querem. Quando você oferece algo que uma pessoa quer, ela compra. As pessoas adoram comprar, só não gostam de ser incomodadas. Falar com um segmento não é mais o diferencial na comunicação direta. Migrar a estratégia de comunicação para os nichos é o melhor caminho para conquistar a grande audiência de uma pessoa só. Estamos na era da customização em massa em crossmedia.

Como disse Malcolm Gladwell, no livro O Ponto de Desequilíbrio: “Veja o mundo a sua volta. Pode parecer um lugar imóvel, implacável. Com um leve empurrãozinho – no lugar certo – ele se desequilibra”. TransPromo é a boa nova que veio para desequilibrar o mercado de Marketing Direto.